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國產網絡劇類型化的發展歷程與未來思考

2022-06-06 點擊:
韋欣宜
(中國傳媒大學,北京 100024)
 
摘要:該文聚焦于國產網絡劇類型化發展的研究。首先,對我國網絡劇類型化的發展概況進行分析,梳理了網絡劇類型化發展的歷程,歸納了網絡劇類型化發展的現狀及存在的問題。其次,從供給方和需求方兩個角度分析了推動網絡劇類型化發展的必要性。再次,對推動網絡劇類型化發展的成功案例——愛奇藝迷霧劇場進行分析,探究其獲得成功的原因。最后,結合前文分析從網絡劇產業鏈上下游角度提出推動網絡劇類型化進一步發展的相關對策建議。
關鍵詞:網絡;類型化;愛奇藝;迷霧劇場
中圖分類號:G124       文獻標識碼:A       文章編號:2096-4110(2022)03(a)-0082-04

The Development Process and Future Reflection on the Typification of Chinese Web Series

WEI Xinyi
(Communication University of China, Beijing, 100024, China)
 
      Abstract: This paper focuses on the research on the development of the typification of Chinese web series. Firstly, it analyzes the general situation of the typification of web series in China, combs the development process of web series’ typification, and summarizes the current situation and existing problems. Secondly it analyzes the necessity of promoting the typification of Chinese web series from the perspectives of supply and demand. Then it analyzes the successful case of promoting the typification of Chinese web series—iQIYI Miwu Theater, and explores the reasons for its success. Finally, combined with the previous analysis, this paper puts forward relevant countermeasures and suggestions to promote the further development of the typification of web series.
     Key words: Web series; Typification; iQIYI; Miwu theater
 
     網絡劇即以網絡平臺為主要播映渠道的劇集,現專指以視頻網站為首播渠道的劇集[1]。類型是具有共同特征的劇集所形成的種類[2]。網絡劇的類型化是網絡劇產業發展成熟的必經之路。
 

1網絡劇類型化的發展概況

1.1網絡劇類型化發展歷程

    從某種意義上說,類型化程度就是網絡劇的發展成熟程度[3],從類型化程度和網絡劇生產模式來看,我國網絡劇類型化的發展大致可分為4個階段。
      第一階段, 2008 年以前,為網絡劇實驗階段。這時網絡劇類型并未形成,僅是部分媒體人在向市場和觀眾展示網絡劇應有的形態、題材和播出方式,更多的是以 UGC(User Generated Content,指用戶原創內容,簡稱 UGC)模式為代表的自制短片,其突出特征是低成本和靈活性[4]。如2005年大學生胡弋根據陳凱歌電影《無極》創作的惡搞短片《一個饅頭引發的血案》就是這一階段網絡劇的典型代表。以PGC (Professional Generated Content,即專業生產內容,簡稱 PGC)模式進行生產的網絡劇在這一階段也有所嘗試,如文雋制作的網絡劇《百分百感覺》《女生宿舍之偵探學院》,但未成主流。此外,在這段時間內土豆(2005年)、優酷(2006年)等視頻網站相繼成立,為之后視頻網站自制網絡劇的爆發埋下了伏筆。
      第二階段,2008年至2013年,這一階段網絡劇類型初步形成。這一時期,市場上的網絡劇從之前以UGC為主打的網絡短片為主,轉向以PGC為主打的連續劇集為主。PGC模式相比于UGC模式更加專業,在制作流程和人員配備上都類似于傳統電視劇的制作模式。而專業化團隊的入局使得網絡劇的類型化初步實現,市場上涌現出了一批優質的情景喜劇,如《屌絲男士》《萬萬沒想到》和《報告老板》等。但網絡劇的類型種類還相對較少,與電視劇相比較為單薄。此外,愛奇藝(2010年)和騰訊視頻(2011年)在這期間相繼成立,為后續視頻網站及網絡劇的成熟奠定了基礎。 
      第三階段,2014年至今,這一階段隨著移動互聯網、視頻網站的發展普及,網絡劇產業高速發展,逐漸走向成熟,網絡劇類型也基本趨于完善。這一階段市場上主流的網絡劇是以視頻網站為依托的平臺自制劇,傳統影視公司也紛紛入局網絡劇市場,使得網絡劇的數量和質量都相比于上一個階段更上一層臺階,網絡劇在類型上也全面開花。從近兩年上線的網絡劇來看,現階段網絡劇已經覆蓋了搞笑、青春、言情、職場、懸疑、奇幻、冒險、穿越、武俠、歷史、年代、戰爭等多種類型,且每種類型下都有代表性的高質量作品。
      第四階段,關于網絡劇今后的發展。筆者認為,未來網絡劇的發展走向更多會依托PGC模式和視頻網站的技術力量,并根據觀眾喜好來選擇題材和構思內容。觀眾喜好通過UGC模式向網絡進行表達,觀眾喜好無疑會成為網絡劇重要的題材和內容來源。一些視頻網站還將通過大數據手段使網絡劇進一步類型化,以精準地命中特定人群,多樣的網絡劇類型滿足了不同的觀看消費群體。此外,視頻網站在網絡劇的運營上會進一步探索,以迷霧劇場為代表的劇場化運營可能會成為類型化網絡劇的常見運營方式。

1.2網絡劇類型化發展現狀

     經過多年的發展,網絡劇的類型化逐步趨于成熟,如今網絡劇產業已具備了較為完善的類型。從近兩年上線的網絡劇來看,現階段的網絡劇已經覆蓋了古裝、言情、武俠等諸多類型,且各類型均有高質量代表作品。但不同類型之間的發展狀況略有差異,根據藝恩咨詢發布的《2021國產劇集市場研究報告》顯示,2021年上線的網絡劇中,占比分列前三位的是愛情、古裝和都市,這種狀態是由市場需求決定的,這3種類型天然地擁有更多的受眾。但從長尾理論的角度來看,少部分人感興趣的類型加總起來也可以占有龐大的市場,因此在未來網絡劇的類型化發展過程中也需要注意不同類型劇集的平衡問題。
     此外,在網絡劇類型化發展的過程中也顯現出了諸多問題。具體如,制作方缺乏類型意識,導致同一類型內部劇集質量參差不齊。當前很多網絡劇制作方還沒有樹立按照類型進行開發的意識,許多劇都是先制作,之后再根據制作完成的作品定型,這就導致很多劇可能與對應類型的聯系并不緊密,甚至可能是披著某一類型的皮,其內核卻不具有該類型劇的特征[5]。長此以往將不利于網絡劇的類型化發展與成熟。
      再如,同一類型敘事模式單一,同質化現象嚴重。單一類型并非意味著一成不變,類型的活力恰恰在于創新。但如今很多網絡劇都是為了類型而類型,在敘事模式上生硬模仿曾經獲得成功的同類型劇集,導致同一類型內部的劇集同質化現象愈發嚴重。這種模仿一般體現在人物形象刻畫和故事情節推進上。以甜寵劇為例,在《致我們單純的小美好》大獲成功后,市場上涌現出了一大批類似的劇集,均打著“甜寵劇”的旗號,在人物上多以高冷學霸搭配呆萌小女生,故事情節上大多以女追男為主,并且強硬插入許多為了“甜”而“甜”的情節。對出現這種現象的原因進行分析可以發現,一方面網絡劇制作方以獲得最大的經濟利益和承擔最小的風險為行動目標,因而選擇模仿過去成功的類型模式是效率最高的方法,另一方面也是由于如今浮躁的市場環境使得創作者們不愿意靜下心來思考如何進行創新,只是跟風追逐市場紅利,長此以往將不利于網絡劇的類型化發展乃至網絡劇產業的健康發展。
 

2網絡劇類型化發展的必要性

2.1網絡劇市場的激烈競爭

      網絡劇目前處于紅海市場,競爭十分激烈,亟須尋找突圍路徑。我國的第一部網絡劇誕生于2000年,是由長春郵電學院5名大學生制作的《原色》。隨著互聯網以及移動互聯網的不斷普及,視頻網站的發展愈發成熟,扎根于視頻網站的網絡劇也逐漸發展壯大,如今已走過了數十個年頭,無論是在數量還是質量上都有了質的飛躍。與此同時,產業發展成熟帶來的是市場競爭的加劇,藝恩咨詢發布的《2021國產劇集市場研究報告》數據顯示,2021年共上線網絡劇233部,整體劇集質量都相對較高,播映指數前50的劇集中有30部是網絡劇,其中既有《贅婿》《司藤》等播放量與口碑齊飛的頭部爆劇,也有《愛很美味》《我在他鄉挺好的》等圈層暴款。在如此激烈的市場競爭中,僅僅依靠提升劇集質量已無法保證某一網絡劇能從一眾高質量劇集中脫穎而出,類型化發展、塑造差異化優勢成了從紅海中突圍的絕佳選擇。

2.2受眾市場的強烈需求

     網絡劇受眾市場對類型特征明顯的劇集擁有強烈需求。隨著網生內容的井噴式發展,用戶的在線內容消費擁有海量選擇,以往小眾的興趣取向也能找到對應的內容,這使得用戶的分眾化特征愈發顯著。在這樣的環境中,想要生產能夠吸引所有人興趣的內容幾乎不可能,只有聚焦一部分人的興趣垂直深耕優質內容才有出路。網絡劇的類型化恰好可以順應這種趨勢,圍繞某一類型題材進行深入探索,全方位滿足這一類型對應受眾的內容需求。
綜上所述,不論是從網絡劇的供給方還是需求方的角度來看,網絡劇的類型化發展都十分必要,它是推動網絡劇產業走向成熟的必經之路。
 

3案例分析:愛奇藝迷霧劇場的運營策略分析

      愛奇藝迷霧劇場是專注于懸疑類型網絡劇的劇場,于2020年第二季度推出,該劇場旨在打造一個有關懸疑劇的“迷霧”品牌,是愛奇藝推動網絡劇類型化的重要實踐。從已播出劇集取得的效果來看,《十日游戲》豆瓣評分7.4,《隱秘的角落》豆瓣評分8.9,播出期間相關話題登上熱搜50余次,說明這次實踐已經獲得了初步成功,在一定程度上撬開了網絡劇類型化市場的大門。本部分將對其運營策略進行分析,以期從中獲取一些關于推動網絡劇類型化發展的啟示。

3.1內容選擇:IP+多種題材

     迷霧劇場第一批上線的劇集包括《十日游戲》《隱秘的角落》《沉默的真相》《在劫難逃》《非常目擊》《致命愿望》等6部作品,其中5部由IP改編而來。IP改編的作品一方面擁有一定的粉絲基礎,經過了市場的初步檢驗,可以降低投資風險,另一方面能夠保證劇場內同期上映的劇集質量相當,對于打造迷霧品牌有所助力。此外,盡管劇場內均為懸疑類型劇,但在題材選擇上依舊注重了內容的多樣性。例如:《十日游戲》是一部愛情懸疑罪案作品;《隱秘的角落》關照親情、童年及社會話題;《沉默的真相》聚焦于腐敗與社會公平問題;《在劫難逃》《致命愿望》則將科幻與懸疑相結合。在同一類型內部深挖不同的內容題材有助于最大限度地吸引該類型劇的受眾,全方位滿足這一受眾群體的不同需求,同時也能分散風險。

3.2內容制作:與專業化團隊合作

     迷霧劇場與以往劇場的不同之處在于先確定劇場,再根據劇場定位制作開發合適的劇集。在確定了迷霧劇場的懸疑定位后,愛奇藝在劇集的制作上選擇與在懸疑類型劇方面有豐富制作經驗的專業團隊合作,迷霧劇場第一批上線的6部作品中有4部來自五元文化,一部來自好記影業,還有一部來自此前與愛奇藝合作開發過《無證之罪》的團隊。五元文化曾經制作過《白夜追兇》,其在懸疑劇方面的制作能力已經經過了市場的檢驗,《無證之罪》團隊同樣如此,好記影業則是因為對《沉默的真相》這部作品提供了較好的改編方向而得到了愛奇藝的青睞?傮w而言,愛奇藝選擇的內容制作團隊均是在懸疑類型劇領域有較為突出表現的專業團隊,這些團隊過往在這一類型劇方面的制作經驗可以很好地保證劇場劇集的質量。

3.3排播方式:周+季播

      迷霧劇場的劇集在編排上采取的是周播+季播的策略。對于單部作品而言采取的是周播方式,劇集上線第3天用戶就可以通過超前點播看全集,不付費的用戶基本兩周可以看完一部劇,6部作品接續播出;對于迷霧劇場而言采取的是季播方式,迷霧劇場第一季共上線了6部作品,6部作品播完后為一季完結,下一批在該劇場內上線的懸疑劇播出時則為第二季。這種排播方式一方面可以滿足用戶普遍缺乏耐心的大環境中受眾想要快速追完全劇的需求,另一方面也有助于打造“迷霧”品牌,塑造獨特的類型化劇場IP,提升用戶對平臺的黏性,打破長久以來人跟劇走的困境。

3.4營銷方式:以劇場為整體進行營銷

      秉持著打造“迷霧”品牌的目的,迷霧劇場的劇集大多以劇場為整體進行營銷。從最早的演員群像海報,到整個劇場六部作品混剪的預告片,這些整體的宣傳能夠加深用戶對迷霧劇場的認知。在招商方面,由于迷霧劇場內所有劇均為12集長度的短劇,單部劇集能夠承載的宣傳體量較小,因此很多品牌合作都是以劇場為主體進行的。如迷霧劇場與肯德基進行創新營銷,在K COFFEE杯中藏有迷霧劇場專屬線索可供用戶尋找。此外,愛奇藝VIP會員可獲得肯德基優惠券,會員用戶購買K COFFEE產品也可獲得迷霧劇場超前點播權益。這種營銷及招商的模式更有助于擴大“迷霧劇場”的品牌認知度。
 

4網絡劇類型化發展的對策建議

      由前文可知,我國網絡劇的類型化發展經過十余年的努力后已逐漸趨于成熟,類型種類基本完善,但仍然存在著敘事模式固化、劇集質量參差不齊等諸多問題。而網絡劇的類型化發展實際上需要整個網絡劇產業的共同努力,因此本部分從網絡劇產業的上下游出發,結合前文分析針對性地提出有關促進網絡劇類型化發展的對策建議。
      網絡劇產業鏈的上游——網絡劇的開發制作方,以上文中提到的五元文化、好記影業為典型代表。對于開發制作方而言,在推動網絡劇類型化的過程中,首先需要樹立類型意識,制作方在制作開發網絡劇時應先確定類型,再圍繞這種類型應有的特征進行開發。其次應確保劇集質量。具體來說,在內容來源的選擇上,可以通過對某類型領域內已經取得成功的網絡小說、漫畫、游戲等IP進行改編來降低風險,也可以通過培養專業人才進行內容原創,建立屬于自己的獨特類型內容庫。此外,在內容制作中,制作方需要提高創新能力,拒絕生硬模仿過往成功的案例,而應當深耕某一類型,在類型內部注重內容創新,做到內容題材多樣化,突破現階段同類型劇敘事模式固化的困境。具體來說可以在保證類型特征的前提下與其他題材元素相結合,如“懸疑+愛情”“懸疑+科幻”等,從而在分散風險的同時提高類型活力,吸引更加廣泛的受眾。
     網絡劇產業鏈的下游即網絡劇的播出運營方,視頻網站即為典型的下游企業。對播出運營方而言,在網絡劇類型化市場的探索中,首先需要確保劇集質量,對此可以選擇與在某一類型劇集制作方面經驗豐富的專業化團隊合作,還可以利用自身在大數據分析上的優勢,探究何種人群喜歡何種類型的劇集,依此指導上游專業化制作團隊的內容開發。如Netflix為了精準探索不同的觀眾喜歡什么樣的劇集,創造了7萬種標簽來細分已有的內容,其分類方法可以概括為影片類型=地區+主題+形容詞元素+類型片類型+演員特性+創作來源+時間+故事情節+內容+得獎情況+適宜觀看人群等[6],這種方法可以科學且高效地助力類型劇的打造。此外,在類型化網絡劇的運營中,通過劇場模式打造專屬某一類型的劇集品牌也是撬開類型化市場大門的優質方案,愛奇藝迷霧劇場的成功就是例證。最后,在類型化網絡劇的后續開發上,應當根據不同類型劇集的不同特征及面向的不同受眾,因類制宜地選擇開發方案,如懸疑類型的網絡劇就更適合與劇本殺等懸疑推理類游戲進行聯動,都市類網絡劇則更適合與生活日用品牌合作開發衍生品等,多方合作使得網絡劇類型化的發展更加成熟。
      綜上所述,我國網絡劇的類型化發展在過去十多年的努力中已經取得了不小的成就,實現了類型化網絡劇從無到有的飛躍,在接下來的發展中,應當通過產業鏈上下游多方的共同努力,向從有到精的目標邁進。

參考文獻

[1] 劉文博.新媒體語境下網絡劇類型化發展研究[D].上海:上海師范大學,2018.
[2] 張智華.論中國網絡劇產業發展[J].山東師范大學學報(社會科學版),2018,63(6):134-143.
[3] 劉銘嘉,王勇,海江.論網絡劇的類型化[J].名作欣賞,2016(14):61-62.
[4] 張斌,潘丹丹.對話與共生:融媒體語境下電視劇的類型景觀與創新邏輯[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2019,41(2):90-95.
[5] 劉銘嘉,王勇,海江.論類型化網絡劇的“全產業鏈”發展[J].名作欣賞,2016(14):59-60.
[6] 王志榮.中國網絡劇發展成因與特性探析[J].蘭州交通大學學報,2013,32(2):120-122.
 

作者簡介:韋欣宜(1998,1-),女,江蘇鹽城人,碩士,研究方向:傳媒產業管理。

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